La punta de un iceberg que necesita innovación
Es el primer análisis centrado en esta tipología de actividad de marketing. El objetivo del estudio es obtener una panorámica de los indicadores del sector: cuáles son las empresas que lo utilizan, cuál es el Budget destinado, cómo se controlan las campañas, el grado de satisfacción etc.
Cada año se realizan un elevado numero de campañas de sampling, una técnica de marketing directo para atraer nuevos consumidores, dar a conocer los productos de una compañía y hacer actividad de trial en forma de muestra gratuita. Pero, en este sector hacían falta datos e informaciones para entender cuáles son las dimensiones y las dinámicas del mercado del sampling. Por lo que en julio se lanzó audiSample. El promotor ha sido TUM Italia (Simple Sample es una business unit), agencia italiana especializada en acciones de sampling que opera también en España, en colaboración con Distribuzione Moderna (magazine especializado en la grande distribución) y LeFac.com, database europeo dedicado a los operadores de marketing y comunicación.
El estudio de mercado inició en julio hasta setiembre a través del envío de un cuestionario a una muestra de 187 manager de compañías que invierten en actividades de sampling, agencias de comunicación y central de medios, que en los últimos tres años han gestionada actividades de distribución de sample de producto.
Un mercado de grandes dimensiones
La investigación muestra que en el último año se han entregado entre 200 y 500 millones de muestras, por una inversión total, dada por el presupuesto destinado a la distribución y los costes internos para la producción, entre 40 y 75 millones euros.
El sampling forma parte de las estrategias de la mayoría de las empresas italianas, a partir del sector alimentario 19,41%, seguida del cuidado de la persona 16,85%, y del sector farmacéutico 10,62%.
Los resultados confirman que se trata de una actividad continua durante el año. La mayoría, 50,97%, desarrolla entre 2 y 5 campañas/año, mientras el 21,94% ejecuta más de 10.
La organización de este tipo de actividad implica un esfuerzo constante en términos de inversiones, procesos de negocio involucrados, procedimientos a respetar para la gestión, procesos logísticos, entre otros.
Canales de distribución: la vía tradicional es, aún, la más utilizada.
Las técnicas más utilizadas para distribuir sample son: los eventos outdoor, la distribución in-store (supermercados y centros comerciales), indoor (centros, gimnasios…), Street-teams (distribución con hostess por la calle), inserción en revistas etc. El último del ranking, pero no menos importante, la distribución de muestras a través de los pedidos e-Commerce, un canal innovador que sigue la tendencia creciente del shopping online.
¿Cuál es el ROI y el grado de satisfacción de las actividades de sampling?
Detrás de cada actividad de sampling hay una grande inversión que afecta todas las partidas de una compañía: desde la producción, las ventas, el marketing, la logística etc. De ahí, la importancia de monitorear la acción y ver cuál ha estado el ROI de cada actividad de sampling.
Los resultados muestran como el 30% de las empresas no inserta ninguna call to action, que en este caso puede ser un cupón para la compra del producto en el supermercado, participación en un concurso, inscripción a una página web, entre otros. Por este motivo, es difícil conseguir a calcular un ROI.
Contrariamente, casi el mismo porcentaje (28,95%) inserta una call to action digital con la voluntad de innovar e integrar la actividad. Mientras el 34,21% lleva al consumidor en la grande distribución con códigos únicos para identificar la acción 18,42% o con códigos generales 15,79%.
Al final, detrás de cada actividad de sampling, el 60% de las empresas exprime un elevado grado de satisfacción. Por otro lado, el 40% da un juicio “templado” de la actividad consciente que hay un grado de dispersión en el target debido a la tipología de canal utilizado.
Nuevas ediciones de audiSample
La actividad de audiSample continuará al 2018 y el objetivo es replicar la operación en otros países, empezando por España.