Pianificazioni a costo contatto certo.
Specchietto per le allodole o reale opportunità?
Se avessi avuto l’opportunità di pianificare a costo contatto certo durante la mia fase lavorativa come cliente l’avrei sicuramente provata.
E in effetti l’ho fatto, nel 2000. Ben 18 anni or sono.
Qualcuno forse avrà memoria di quello che sto per raccontare, altri, molto probabilmente, sorrideranno considerandomi un dinosauro, eppure i risultati furono sbalorditivi.
INTRODUZIONE
Ero passato dalla direzione CMR alla divisione ebusiness, sempre mercato Aziende, grazie al volere di Giovanni Baldassarre, collega, amico e responsabile della divisione. L’egida sotto la quale operavamo era denominata “Omnitel Aziende”. Eravamo un gruppo ristretto, pochi ma buoni (molto buoni), completamente eterogenei.
BRIEF
Un giorno arriva una richiesta per una campagna outbound, l’obiettivo era contattare i responsabili amministrativi convincendoli a passare dal conto telefonico cartaceo a quello digitale. Provate ad immaginare una multinazionale con un contratto B2B da 1000 SIM che riceve, periodicamente, il conto telefonico, completo di dettaglio del traffico, in formato cartaceo…. No comment.
Ci mettiamo subito al lavoro, primo step Brainstorming.
BRAINSTORMING
TARGET: assolutamente chiaro, nessun dubbio in proposito.
CREATIVITA’: non c’è bisogno di un’agenzia, gli amministrativi sono abituati a numeri, all’ordine, alle scadenze. Ci vuole un testo chiaro e conciso.
MEDIUM: …arriva il momento della scelta del canale. Di solito la cosa più facile era mettere in piedi una campagna outbound, dando il brief, completo di script, al call center, e poi aspettavamo i risultati. Ma in questo caso la decisione fu diversa.
Scegliemmo il FAX.
Il FAX, ai tempi, era un po come la PEC oggi, quando arrivava un FAX voleva dire che era arrivato qualcosa di importante. In un ufficio amministrativo il Fax era un “must to have”.
Deciso, facciamo una campagna via Fax.
Il testo (copy) fu scritto dal sottoscritto. L’invio fu fatto con un programmino “out of the box” dal laptop in dotazione collegato al doppino del telefono. La campagna fu pensata, realizzata e monitorata direttamente dal nostro ufficio.
REDEMPTION:
Qui arriva il bello. 100% di redemption. Conversione da conto telefonico cartaceo a digitale… totale.
Mai vista in vita mia. Fu un piccolo grande successo.
TELETRASPORTIAMOCI:
L’esempio della campagna con il Fax è un aneddoto che racconta come si possono migliorare i risultati, anche per piccole campagne, con poco budget, utilizzando il medium giusto, con il giusto messaggio, al momento giusto.
Teletrasportiamoci ai giorni nostri.
Chi fa campagne che hanno come attività “anche” quella di veicolare dei sample è lapalissiano che stiano buttando via soldi.
Spiego meglio.
Se le campagne di sampling hanno come touch point l’essere umano sono oggettivamente limitate, nel tempo e nello spazio. Inoltre sono PUSH. Hanno, solitamente, un’idea creativa che piace tanto.
Attenzione non sto dicendo di non farle. Ma di farle meglio concentrandosi su un unico obiettivo. Ovvero valorizzare l’attività principale. Se proprio dovete fare sampling allora meglio veicolarne meno ma veicolarli meglio.
Dare banane a raffica di fronte ai giardini di via Palestro è bello ma non serve a nulla. Diverso sarebbe stato, dare “X” banane a fronte di una mini intervista con data capture e successivo programma di CRM per mantenere e sviluppare la relazione creata.
Come, purtroppo, ha ben fatto Bolton con una campagna per le Insalatissime Rio Mare.
Prima facevi la mini intervista, grazie ad un tablet in dotazione, poi venivi omaggiato con n. 1 confezione di Insalatissime Rio Mare. Facevano addirittura data capture, peccato che non abbia mai ricevuto nemmeno un’email.
RIFLESSIONI:
Se realmente vuoi fare una campagna di Sampling, valorizzando il sample che stai veicolando senza deupauperizzarlo affogandolo in un’altra attività, ricordati che:
- I tempi sono cambiati (non serve teletrasportarsi, basta guardarsi attorno).
- I medium sono cambiati.
- Al PUSH e meglio il PULL.
- Alla QUANTITÀ’ è meglio la QUALITÀ’.
- Al costo contatto lordo (stimato o presunto) è meglio il costo contatto certo.
IL SAMPLE:
Il sample racchiude tutti i valori dell’Azienda, del Brand, degli investimenti, della ricerca, della qualità, della sicurezza, dell’innovazione. E’ il tuo biglietto da visita.
Il sample non è qualcosa di banale. Non deve essere “fatto fuori”. Non è un problema, bensì un’opportunità da valorizzare e gestire in modo corretto.
E’ come il primo bacio al primo incontro. Può far innamorare o può essere solo ed esclusivamente un bacio rubato.
Avere la possibilità di pianificare a costo contatto certo una campagna di Sampling, con la certezza che il tuo “oggetto” arrivi direttamente dentro casa, finendo tra le mani del tuo target, non è cosa da poco.
Vuol dire ottimizzare gli investimenti, risparmiare sulla produzione, controllare l’andamento della campagna, avere una monitoraggio “oggettivo” e una redemption “qualitativa”.
Vuol dire supportare gli investimenti in SPOT, in Affissioni, sul Digitale.
Fortunatamente c’è ancora molta beata ignoranza o superficiale intelligenza che permette, agli innovatori e ai più capaci, di far ancora meglio il loro lavoro, anche sulle attività che di solito si trovano alla fine dell’elenco di un piano di marketing, sia come importanza, sia come budget.
A loro, gli innovatori, il merito di eccellere sulla concorrenza, sui competitor, che, per mancanza di tempo, mancanza di risorse, o semplicemente mancanza, faranno sempre più fatica a raggiungerli.
INSIDER:
Una responsabile mkgt di una multinazionale, una volta, dopo averle fatto vedere un sampling veicolato dalla concorrenza con la nuova metodologia, mi disse:
“C…..” adesso capisco come fanno a crescere. Queste attività non vengono rilevate da Nielsen, infatti non capivo, noi investiamo (leggi spendiamo) di più e non abbiamo gli incrementi che hanno loro.
COSTO CONTATTO CERTO:
Esiste, non è una bufala. Per qualsiasi campagna di Direct Marketing, con o senza sample.
E’ il frutto della Disruptive Innovation legata ad un nuovo processo di gestione di flussi già esistenti, applicato alla pianificazione media di un piano di marketing diretto.
Lo hanno già provato oltre 50 Aziende, tramite i network Simple Sample & Simple Direct. Non sostituisce nulla, ma si integra perfettamente in qualsiasi Media Mix, chiudendo il cerchio degli investimenti e facendo felici tutti, realmente.
CONCLUSIONI:
Sappiamo che il sampling, per molti, è “un di cui” da far gestire al neofita in stage.
Pertanto lasciamo che i pochi che hanno letto fino a qui traggano le conclusioni che ritengono più opportune.
Veicolatene meno ma veicolateli meglio
RIFERIMENTI:
Video Sampling Banane Del Monte
Un grazie particolare a Marco di Marco per l’immagine del CD Omnitel Aziende.